eum 2002, a estilista Rachel Johnson entrou em uma loja Burberry em Nova York para solicitar algumas roupas para uma sessão de fotos. Seu cliente era Ja Rule, que na época estava promovendo a sequência de seu álbum de triplo platina indicado ao GrammyDor é amor. Foi o tipo de exposição que as marcas geralmente adoram, mas a Burberry se recusou a ajudar.



Eles não queriam que ele vestisse suas coisas, Johnson disse mais tardeNewsweek. As pessoas têm esse estigma com a comunidade urbana. Ela comprou de qualquer maneira e depois de colocar seu cliente na conta da casa da marca, os fãs dele também. Alguns meses depois, a Burberry enviou a Ja Rule uma carta de agradecimento.

Uma década e mais depois, a marca tem uma postura diferente no estilo hip-hop. Ele vestiu Skepta e Nicki Minaj e recentemente colaborou com o rapper chinês Kris Wu. Como o resto da indústria da moda, a Burberry coincidentemente superou sua aversão ao rap no momento em que o rap se tornou o som mais alto do planeta; em dezembro, uma pesquisa da Nielsen descobriu que mais pessoas ouviram rap do que rock pela primeira vez. Agora são marcas como a Burberry que batem na porta e os rappers que as rejeitam.



Com o hip-hop sendo o som de fato da juventude e da rebelião, muitos dos artistas proeminentes - seja Beyoncé ou Kanye West ou ASAP Rocky - agora estão tipo, 'Por que estou dando às pessoas imprensa gratuita?' diz Jian DeLeon, diretor editorial da Alta nobreza .

Logotipos de luxo sempre foram sinais de sucesso do hip-hop, mas a explosão do rap mudou as expectativas. Eles entendem que agora são marcas e entendem o poder que suas marcas têm. Eles não o estão usando apenas para promover os símbolos que eles criaram. Eles sabem que conseguiram.



Desde as primeiras festas de bairro do DJ Kool Herc, o hip-hop tem sido uma voz para os marginalizados. Sua aparência importava tanto quanto o som, em parte como uma expressão de identidade própria, em parte como uma abreviatura de sucesso. Para aqueles artistas negros pioneiros que cresceram em meio ao crime e à violência, cuja música os ajudou a transcender seu local de nascimento e sua falta de oportunidades, as marcas de luxo europeias foram o flex original; um dedo médio para uma sociedade que os havia descartado e uma personificação do Sonho Americano com pingos de diamantes e aparas de vison para as pessoas que compraram seus discos.

Run DMC, 1985

True Street Wear

O rap é indiscutivelmente o gênero mais empreendedor da música, obcecado por corrupção e agitação, status e o caminho que sai das ruas. Nenhum outro som se concentrou tanto em começar de baixo, talvez porque nenhuma outra música tenha sido tão dominada por artistas que começaram a vida de baixo. O uniforme de rock era algo que assustava as mães dos fãs; para o rap, eram as roupas que protegiam suas barras.



O primeiro sucesso comercial do rap colocou suas estrelas no alcance financeiro do luxo, mas eles ainda estavam bloqueados pela geografia e raça. Seu foco nos lados mais corajosos da cultura de rua deixou as marcas cautelosas. A Biggie podia ser a Louis Vuitton, mas seus clientes eram brancos, velhos e não queriam seu estilista pendurado em um ex-traficante de drogas.

Sentiam-se ainda menos à vontade para vender para traficantes de drogas de verdade, as únicas outras pessoas no Harlem com dinheiro para comprá-los. Eles se recusaram a vender no atacado e tornaram suas lojas da Quinta Avenida o mais hostis possível para os jovens negros. Essa inacessibilidade tornava o luxo ainda mais cobiçado. Então, os alfaiates do Harlem descobriram uma solução alternativa.

Do The Right Thing - Bill Nunn, 1989

O favorito era Dapper Dan, nascido Daniel Day, um armarinho que importava tecidos contrabandeados ou logotipos estampados em couro de luxo e depois os transformava em peças únicas e fletidas de rua, como de grandes dimensões jaquetas bomber e casacos com acabamento em pele. Suas roupas não eram cópias da moda de passarela que você encontra no eBay; eles eram únicos, feitos à mão e geralmente mais caros do que os originais. Principalmente se você quisesse algo que nunca encontraria na Fendi, como uma parka com painéis à prova de balas ou bolsos escondidos.

Dapper Dan tem um termo para o que ele fez na década de 1980: 'blackinize a moda', diz Rachel Lifter, professora assistente de estudos da moda na Parsons School of Design . Suas roupas incorporavam a cultura de rua e as necessidades e desejos das pessoas que eram jovens e ricas, mas excluídas das coisas apreciadas pelos jovens, ricos e brancos. Ele se baseou em um longo legado de estilo negro como uma forma de auto-realização e uma declaração de resistência político-estética.

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Estilo hip-hop definido pelo dia por uma década - superdimensionado, influenciado tanto por roupas esportivas quanto por alfaiataria de luxo e projetado para fazer sentido na rua. Era uma roupa infundida com arrogância e para um rapper em ascensão, pegar um Dapper Dan era um sinal de que você tinha conseguido.

Os rappers sempre gostaram de moda e há muito tempo não queriam falar com esse público porque parecia que isso poderia ter prejudicado a integridade da marca, diz DeLeon. [Em Dapper Dan] eles encontraram alguém que os entendia, quais eram suas necessidades e que falava a mesma língua.

Suas criações apareceram em capas de álbuns, tapetes vermelhos e campeões dos pesos pesados ​​- Mike Tyson encomendou uma jaqueta com 'Don't Believe the Hype' bordado nas costas antes da luta pelo título em 1988. Os advogados notaram (Tyson brigando do lado de fora da loja de Day às cinco da manhã não ajudou). No início dos anos 90, Dapper Dan foi processado e extinto.

Mike Tyson com sua jaqueta Dapper Dan Don't Believe the Hype

A evolução do estilo hip-hop

Sua morte coincidiu com o endurecimento do rap e uma mudança de estilo para algo mais autêntico. Os rappers também estavam cansados ​​das contrariedades do luxo. Quando o Wu Tang Clan lançou sua própria marca, Wu Wear, uma geração de artistas percebeu que poderia controlar o que promoviam e como eram recompensados.

Eles transformaram a rejeição em uma declaração de intenções, criando roupas para fãs que, como eles, eram, na melhor das hipóteses, apenas tolerados pelo estabelecimento. Como sua música, suas roupas refletiam a realidade. O uniforme Wu Tang de jeans largos, jaquetas de beisebol e Timberlands era o que você usava se, como eles, tivesse um arquivo do FBI mais espesso do que Crime e Castigo.

Você teve o surgimento da chamada moda urbana, diz DeLeon. Você teve Sean John de Diddy, Wu Wear. Você teve muitas marcas sendo criadas especificamente por rappers que viram essa lacuna no mercado que era essencialmente, 'Tudo bem, marcas de moda não falam com nossos ouvintes e com nosso público, então vamos criar algo que seja autenticamente desse mundo.'

Além das roupas, eles lançaram suas próprias bebidas e charutos, cansados ​​da recepção morna que receberam de marcas que estavam felizes em colher as vendas de seus produtos que apareciam em vídeos de rap, mas ainda queriam manter os rappers à distância. Se Courvoisier ou Moët não assinam com esses rappers, diz DeLeon, por que eles simplesmente não começam seus próprios negócios e usam sua plataforma para promover seus próprios produtos?

Superior: RZA, Pharrell Inferior: Dapper Dan, Sean Combs

Então veio Pharrell. Como N.E.R.D. transformou a música urbana em tecnicolor, Pharrell deu novas notas ao estilo hip-hop - skate, streetwear japonês, punk. Ele criou um mundo no qual Kanye West poderia arrasar uma mochila e polo rosa e ainda vende mais que 50 Cent.

Houve essa mudança de uma mentalidade de estilo da mente coletiva para uma defesa da individualidade, diz DeLeon. Isso é o que realmente ajudou a impulsionar muito o paradigma da moda e do estilo. Pharrell fomentou o ambiente em que Young Thug pode usar vestidos, Lil Uzi Vert pode representar Gosha Rubchinskiy no Grammy e ainda se sentir parte do mesmo movimento. Depois de Pharrell, o estilo hip-hop perdeu sua consistência, mas encontrou sua voz.

À medida que o rap subia nas paradas, perdia seu status de outsider. Seus maiores artistas substituíram as estrelas pop e depois se tornaram estrelas pop. Agora, qualquer rapper com um adiantamento no bolso poderia comprar quantos Fendi quisesse. Entre no Rap Caviar do Spotify e Louis Vuitton provavelmente enviaria um saco de roupas para eles usarem no Instagram. Marcas de luxo acordaram para uma realidade em que os rappers estão dominando a conversa cultural, diz Christopher Morency, editor associado da Negócios da Moda . As marcas embarcam ou são deixadas para trás.

DeLeon divide a moda do rap em duas épocas: antes e depois de Pharrell. Se antes as roupas tratavam de afiliação, agora tratava-se de conhecimento também. Esses antigos marcadores de sucesso, despojados de sua exclusividade, foram substituídos por algo mais matizado. Gucci e Louis ainda tinham seus adereços (ajuda que ambos rimam facilmente), mas agora, Jay Z estava conferindo o nome de Margiela. Em 2015, ASAP Rocky dedicou uma música inteira a Raf Simons.

Acima: Jay-Z, Kanye West Abaixo: Stormzy, ASAP Rocky

Quando Rocky diz 'Rick Owens, Raf Simons, geralmente o que estou vestido', [em 'Peso'] é realmente uma mudança marcante em direção a rappers novos e mais jovens que entendem a importância de cultivar uma abordagem realmente única [da] moda, diz DeLeon. Não se tratava apenas de entrar e conseguir a merda mais espalhafatosa possível. Tratava-se de compreender a composição, nuance e o apelo geral dos designers.

A vida de Abloh

Entre os primeiros rappers a aparecer nas primeiras filas da semana de moda estavam ASAP Rocky e Kanye, artistas que defenderam o interessante e esotérico desde o início e que fizeram da moda uma parte integrante de suas identidades. Eles abriram as portas para uma verdadeira colaboração entre marcas e artistas - uma comunicação bidirecional em que os gostos dos formadores de opinião informam o que sai do ateliê.

Em 2016, ASAP Rocky se tornou o primeiro rosto negro a enfrentar Dior Homme, mas a campanha foi mais do que uma casa de luxo em busca de relevância. A relação entre [na época] o diretor criativo da Dior Homme Kris van Assche e Rocky data de muitos anos, diz Morency. Foi Rocky quem gravitou em torno de Dior Homme no início, e não o contrário.

Desde o início, a moda entrou em uma relação profundamente simbiótica com o rap. Nos últimos dois anos, Louis Vuitton, Marc Jacobs e Saint Laurent lançaram campanhas voltadas para o rap, parte de um movimento para atrair compradores mais jovens à medida que seu público existente se esvai.

O novo consumidor de luxo é a Geração Y e a Geração Z, diz Morency. Em 2025, eles representarão 45 por cento do mercado global de bens pessoais de luxo. As marcas de luxo terão que abraçar os rappers se quiserem alguma credibilidade com essa geração, mas isso precisa ser autêntico.

Para quem se interessa por moda, todas essas são boas notícias. O hip-hop é o movimento mais criativo da música e sua atitude para com os limites atravessou nossos guarda-roupas. A elevação de streetwear , a mistura do alto com o baixo e o movimento em direção à moda sem gênero podem ser atribuídos, de várias maneiras, ao que os rappers estão vestindo agora.

Essa mudança cultural também impulsionou Virgil Abloh ao primeiro lugar na Louis Vuitton, onde se tornou o primeiro designer negro a dirigir uma grande casa de luxo. Suas raízes no rap são indiscutíveis e ele traz para a moda um verdadeiro sentido de como a cultura de rua e a alta costura se cruzam. Por meio de sua própria marca, Off-White, ele também ajudou designers negros a se livrar da suposição de que eles apenas fazem 'streetwear'.

Virgil Abloh e Kanye West no desfile da Louis Vuitton SS19

O streetwear tem servido por algum tempo como uma marca por meio da qual a indústria da moda pode ler a negritude, diz Lifter. Ela aponta para o cofundador da Public School Maxwell Osborne, que no documentário de moda rap de Sacha Jenkins,Vestido Fresco, criticou a forma como o rótulo foi aplicado automaticamente. Nosso último trabalho de design foi na Sean Jean sob Puffy, diz ele. Então, acho que quando começamos a Escola Pública, ela era automaticamente [considerada] uma marca de streetwear - ‘você está nesta caixa’ - e eu pensei, ‘Não, não é isso que estamos fazendo’.

Ao desafiar as percepções sobre o que os rappers vestem e o que os designers negros criam, esses artistas forçam a sociedade a repensar a aparência da arte negra, diz Lifter. Eles estão expandindo de maneiras diferentes como a negritude pode ser representada em editoriais e campanhas, apresentada em vídeos musicais e capas, e materializada por meio de novas coleções.

Por enquanto, as marcas ficarão felizes em ajudar. Visite o site da Gucci hoje e você encontrará uma coleção cápsula, projetada em colaboração com Dapper Dan, que recria suas peças mais famosas. Este ano, a Gucci até abriu a Day com uma nova loja no Harlem, abastecida com tecidos exclusivos (e com muitos monogramas), para que ele pudesse equipar uma nova geração da realeza do rap.

Dapper Dan x Gucci

A ligação parecia em parte um pedido de desculpas. Um ano antes, a Gucci estreou um remake nota por nota de uma jaqueta Day feita para a velocista olímpica Diane Dixon. A única diferença? Os logotipos falsificados da Louis Vuitton de Day foram usurpados pelos Gs interligados da Gucci. Cue o alvoroço na mídia social, um contato de um designer para outro e, alguns meses depois, uma campanha publicitária da Gucci liderada por Dapper Dan. O contrabandista, agora contrabandeado, estava de volta. Mas o estilo que ele criou nunca saiu.

7 looks originais do hip-hop e como usá-los hoje

Execute DMC e My Adidas

Run DMC, 1987

Os primeiros anos do hip-hop não pareciam muito diferentes de agora - tênis grandes e agasalhos da cabeça aos pés. A música foi produzida na cultura b-boy, onde o sportswear era o preferido porque era perfeito para o breakdance. Run-DMC foram os maiores defensores do visual, imortalizando sua marca favorita em ‘My Adidas’. Depois que os executivos de três listras assistiram a uma apresentação no Madison Square Garden em que todos os fãs levantaram seus tênis na hora, o Run-DMC ganhou um contrato de patrocínio de um milhão de dólares inédito.

Como usar agora:Ao pé da letra - o fato de treino está de volta e emparelhar uma Adidas de duas peças com um par de Stan Smiths parece tão bom agora como então. Basta perder as joias e o Kangol.

Adidas Originals

Consciência Negra

Public Enemy, 1988

No final dos anos 80, artistas como KRS-One e Public Enemy uniram sua postura antigovernamental e anti-policial a uma tendência crescente de nacionalismo negro. Eles introduziram roupas tradicionais africanas e referências aos seus guarda-roupas - roupas esportivas em vermelho, verde e preto, joias com miçangas e kufis, combinadas com os uniformes militares dos Panteras Negras.

Como usar agora:A menos que você seja negro e esteja procurando representar sua história cultural - não faça isso. Caras brancos com dreadlocks e dashikis são o pior tipo de apropriação cultural. Se você estiver, então é sobre misturar roupas tradicionais africanas com streetwear, ou tente embelezar jaquetas militares com remendos pan-africanos. Para uma visão elevada, olhe para a estilista britânica Grace Wales-Bonner, cujas roupas são como uma tese vestível sobre a história africana.

Coleção Wales-Bonner da primavera de 2019

Brave Dan

Dapper Dan com LL Cool J, 1986

O alfaiate do Harlem que vestiu cada rapper dos anos 80 importante, suas criações estão imortalizadas nas capas de Paid in Full e de Follow the Leader de Eric B & Rakim, bem como do ícone de Salt-n-Pepa. O hip-hop tem tudo a ver com samples, redescobrindo velhos discos de funk e soul para virar algo novo e fresco, diz o estilista Chris Tang. Dapper Dan aplicou esses mesmos métodos à moda.

Como usar agora:Você pode fazer isso literalmente, se tiver algum sobressalente, pegando algo da coleção de cápsulas Gucci. Se não, pense em cortar e colar. Dapper Dan criou essas peças estranhas usando os monogramas icônicos, diz Tang, depois os aplicou de uma forma que essas casas de moda não pensaram em fazer na época. Faça eco a ele enlouquecendo luxuosamente com logotipos - Fendi em Louis na Gucci na Chanel.

Dapper Dan x Gucci

Lo-Life

Equipe Lo-Life

No início dos anos 80, Ralph Lauren comercializou sua marca Polo como o uniforme da WASPS - caras brancos e ricos que faziam fins de semana em seu iate. Mas sua exclusividade teve um efeito não intencional no estilo hip-hop. A coleção do Stadium atraiu a comunidade negra e latina em todos os Estados Unidos, diz Tang. A infame gangue Lo-Life tornou-se conhecida por roubar grandes quantidades de roupas Polo de lojas de departamentos.

Como usar agora:Em 1994, Raekwon usou o blusão de Snow Beach, que lhe rendeu listras dentro da cultura hip-hop, diz Tang. Ralph Lauren não gostou disso na época, mas desde então relançou a coleção, bem como uma cápsula da Copa América CP-93, outra favorita dos Lo-Heads.

Coleção Ralph Lauren Limited Edition Polo Stadium

Hardcore

Straight Outta Compton, 2015

Enquanto Nova York estava crescendo em marcas de peles e luxo, em LA, a NWA manteve um uniforme utilitário que refletia seu som - calça preta , camisetas brancas e cidade natal bonés de beisebol . Eles também eram grandes em roupas esportivas - jaquetas de treinador e de beisebol (geralmente com o logotipo dos Oakland Raiders estampado nas costas), coroados com correntes douradas da espessura de seu braço.

Como usar agora:exceto os jeans largos e largos, tudo o mais no visual da NWA foi reanimado pelo renascimento dos anos 90. Apenas fique longe das fantasias perdendo os logotipos dos Raiders, e talvez pense em boné de pai em vez de bico plano.

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Hood By Air SS14 Backstage

Pharrell traz o leste para o oeste

Pharrell Williams

Quando parecia que cada rapper estava vendendo sua própria marca de moda pouco inspirada, Pharrell explodiu como era o estilo hip hop. Em grande parte, isso foi graças ao seu abraço de marcas japonesas, especialmente A Bathing Ape. Ela introduziu capuzes extravagantes com estampa camuflada, tênis Bapte-sta raros e camisetas serigráficas limitadas, diz Tang. A ideia de um item de colecionador e de alto preço fez com que muitas pessoas vissem a marca como algo cobiçado. Foi o início do streetwear de luxo.

Como usar agora:O Bape perdeu seu brilho, depois que uma expansão agressiva o tirou de exclusividade. Mas o Japão continua sendo um viveiro de marcas de streetwear de luxo com influência americana. Além de OGs como Undercover e Neighbourhood, olhe para nomes como Wacko Maria, Sasquatchfabrix e Cav Empt, que oferecem spins modernos em silhuetas de hip-hop.

Coleção WACKO MARIA primavera / verão 2018

Kanye reinventa o jogo de tênis

Kanye West em Yeezy

Kanye West passou a maior parte de sua carreira reclamando que não é levado a sério como designer e, embora suas primeiras tentativas de alta moda tenham fracassado, com Yeezy ele se tornou um modelo para o tipo de poder e influência que os rappers podem ter sobre a moda e, mais importante , o negócio. Antes de Kanye, os rappers tinham sorte de serem pagos para usar roupas de uma marca. Agora, eles estão no controle.

Como usar agora:O look Yeezy combina alta e baixa moda - um moletom com sobretudo sob medida, tênis com jeans justos. Ele tem sido fundamental para transformar o streetwear em algo que pode ser usado em qualquer lugar. Então faz.

Desfile de Yeezy, New York Fashion Week AW16